[공정거래위원회]플랫폼의 알고리즘 기반 자사우대 행위 관련 소비자 행동 실험 연구 결과

공정거래위원회는 소비자 3,072명을 대상으로 무작위 통제 실험(RCT)을 실시한 「플랫폼의 알고리즘 기반 자사우대 행위에 관한 소비자 행동 실험 연구」 보고서를 발간하였습니다. 연구는 온라인 가상 쇼핑몰에서 알고리즘 기반 자사우대(self-preferencing)가 소비자 선택에 미치는 인과적 효과와, 라벨 표시 및 정렬 기준 공시 등 정보 제공형 시정조치의 실효성을 함께 검증한 것입니다.

소비자의 94.6%가 첫 페이지 안에서 구매를 완료하고 83.8%는 필터 기능을 전혀 사용하지 않는 등 플랫폼이 제시하는 기본 정렬순서에 강하게 의존하는 경향이 확인되었습니다. 이로 인해 가격이 10% 더 비싼 자사우대 상품을 상단에 배치하는 것만으로 해당 상품의 구매율이 약 34%포인트 상승(1% → 35%)하고, 경쟁 상품의 구매율은 약 32%포인트 감소(52% → 20%)하는 선택 왜곡이 발생하였습니다. 소비자가 검색 순위를 상품 품질·적합도의 신호로 오인하기 쉬운 구조적 취약성이 알고리즘 조작의 실효성을 높이는 근본 원인으로 지목되었습니다.

자사우대 상품에 식별 라벨('SCpay')을 부착하는 조치는 선택 왜곡을 교정하지 못하였고, 오히려 자사 상품의 구매율을 높이는 역효과가 관찰되었습니다. 정렬 기준에 자사우대 요소가 반영되었음을 안내하는 '공시' 배너 역시 소비자의 주의를 끌지 못하여 선택 왜곡 교정에 구조적 한계가 있음이 확인되었습니다. 이번 연구 결과는 정보 제공형 시정조치만으로는 알고리즘 기반 자사우대의 폐해를 해소하기 어렵다는 실증적 근거를 제시합니다.

이번 연구는 공정위가 자사우대 행위의 소비자 피해를 실증 데이터로 입증한 것으로, 향후 플랫폼 알고리즘 규제 강화 또는 구조적 시정조치 도입의 정책적 근거로 활용될 가능성이 높습니다. 정보 제공형 시정조치(라벨·공시)의 실효성 부족이 공식 확인된 만큼, 검색 결과 분리 노출, 알고리즘 중립성 의무화, 자사우대 행위에 대한 과징금 부과 등 보다 강도 높은 규제 수단이 검토될 수 있습니다. 온라인 플랫폼을 운영하거나 플랫폼 입점 사업자로서 경쟁하는 기업은 공정위의 알고리즘 관련 법 집행 동향을 면밀히 모니터링하고, 자사 추천·랭킹 알고리즘 설계가 자사우대로 해석될 소지가 있는지 사전 점검할 필요가 있습니다.